Qué es y Cómo Nace el Revenue Management

Se dice que Revenue Management es: ‘Vender el producto correcto al precio correcto al cliente correcto en el momento correcto’.  Esta definición no arroja luces sobre lo que es RM.  ¿Cuál es la diferencia entre hacer RM y una buena estrategia de Marketing?  Para entender qué es el RM creo que es mejor remontarnos a sus orígenes.

Todo comenzó el año 1972, cuando Kenneth Littlewood[i] propuso que cuando existen dos precios para un bien, uno debe vender al precio bajo hasta que la probabilidad de vender al precio alto sea mayor que la razón entre el precio bajo y el alto.  Esta regla (Littlewood’s rule) sería en unos años la base para los algoritmos de optimización utilizados por los sistemas automatizados de RM.

El 24 de Octubre de 1978, se firmó el Airline Deregulation Act en EE.UU. que terminaba con la protección monopólica del estado a las líneas aéreas dentro de ese país.  A partir de entonces se liberó la entrada de competidores al mercado y también las tarifas aéreas.  Aparecieron nuevos competidores y las Big Six, como se conocía a las compañías que habían disfrutado de la protección del estado desde el año 1937 comenzaron a desaparecer o al menos se vieron en serios aprietos.  El año 1981 apareció People Express Airlines y comenzó a ganar participación y a convertirse en una tremenda amenaza para las ‘big six’.  People Express es probablemente el caso más notables de las low-cost de esos años.

La respuesta de American Airlines llegó finalmente el 21 de diciembre de 1985 con el lanzamiento de las ‘Ultimate SupersAAver’ (USS).  Tarifas que tenían descuentos de hasta un 80% sobre la tarifa normal de un mercado.  Pero las ‘big six’ ya habían lanzado tarifas reducidas para competir con las low-cost.  ¿Cuál fue la diferencia?  En una palabra: DINAMO.  DINAMO era el sistema automatizado que desarrolló AA para incorporar la regla de Littlewood en sus decisiones.  Este sistema calculaba en forma dinámica la probabildad de vender el último asiento en la tarifa ‘full’ y de ese modo optimizaba la cantidad de asientos que se ofrecían a la tarifa USS.

Cómo habrá sido de exitoso DINAMO y las Ultimate SupersAAver, que se estima que en los primeros tres años, esta estrategia le valió a AA US$1.400.000.000.  Por otro lado, People Express pasó de ser una compañía muy admirada y rentable a la bancarrota en un año.

El RM optimiza las decisiones de cuánto vender con descuento usando modelos de proyección de demanda desagregada y algoritmos matemáticos.  En el caso de las líneas aéreas era bastante directo concluir que la respuesta a People Express era vender una porción de los asientos a una tarifa competitiva, especialmente dado que en promedio el 30% de los asientos iban vacíos.  El problema era identificar dónde estaba ese 30%.  Especialmente porque los pasajeros que estaban dispuestos a pagar las tarifas ‘full’ eran, generalmente, los que compraban más a última hora.  Esto hacía necesario hacer un pronóstico de cuántos de esos pasajeros iban a querer comprar en cada vuelo para así poder guardarles asientos hasta el último momento.  Ésa era la misión de DINAMO.

Por supuesto que hoy la ciencia del RM ha avanzado mucho; la regla de Littlewood fue generalizada a casos con más de dos tarifas por Peter Belobaba[ii] en 1987 y hoy existen modelos de optimización que incorporan los efectos de red (como el hecho de que en un avión entre dos ciudades viajan pasajeros que conectan con otros vuelos a diferentes destinos o que en un hotel hay que optimizar la capacidad en una noche para huéspedes con diferentes fechas de entrada y salida).  Los modelos de proyección de demanda también se han visto beneficiados por el uso de herramientas estadísticas cada vez más avanzadas.



[i] Kenneth Littlewood, “Forecasting and Control of Passenger Bookings” 12th AGIFORS Symposium Proceedings, pp. 96 – 117, 1972

[ii] Peter P. Belobaba, "Airline Yield Management, An Overview of Seat Inventory Control," Transportation Science, vol. 21, (No. 2), p. 63-73, (May, 1987)

|

Comentarios

hola Matías! muy interesante la historia!, he estado leyendo tus post, he aprendido bastante!

un abrazo!

Responder

El Revenue Management es una disciplina fascinante. Siempre hay algo nuevo que aprender relacionado a esto y hay múltiples herramientas/prácticas de maximización de ingresos que se pueden aplicar a industrias como hoteles, casinos, bancos, manufactura, cine, golf, transporte, etcétera.

Los invito a visitar mi blog www.therevenuemanagementalist.com para que conozcan más acerca de esto.

Responder
My spouse and I stumbled over here coming from a different web page and thought I may as well check things out. I like what I see so i am just following you. Look forward to going over your web page again.
Responder
Hi there! I know this is somewhat off topic but I was wondering which blog platform are you using for this site? I'm getting tired of Wordpress because I've had issues with hackers and I'm looking at options for another platform. I would be fantastic if you could point me in the direction of a good platform.
Responder
hey there and thank you for your information _ I have certainly picked up anything new from right here. I did however expertise a few technical issues using this website, since I experienced to reload the web site lots of times previous to I could get it to load correctly. I had been wondering if your web hosting is OK? Not that I'm complaining, but slow loading instances times will very frequently affect your placement in google and could damage your high quality score if advertising and marketing with Adwords. Anyway I'm adding this RSS to my e-mail and can look out for a lot more of your respective fascinating content. Ensure that you update this again soon.
Responder
Woah! I'm really loving the template/theme of this website. It's simple, yet effective. A lot of times it's very difficult to get that "perfect balance" between superb usability and visual appeal. I must say you have done a awesome job with this. Also, the blog loads very quick for me on Safari. Excellent Blog!
Responder
An impressive share! I have just forwarded this onto a co-worker who has been conducting a little homework on this. And he in fact ordered me lunch due to the fact that I discovered it for him... lol. So let me reword this.... Thanks for the meal!! But yeah, thanx for spending the time to discuss this subject here on your blog.
Responder
Glad to be one of many visitants on this awe inspiring internet site :D.
Responder
Everyone loves it when people get together and share views. Great site, continue the good work!
Responder
Your pictures look fantastic !!!
Responder
First off I would like to say terrific blog! I had a quick question that I'd like to ask if you do not mind. I was interested to find out how you center yourself and clear your thoughts before writing. I've had a hard time clearing my mind in getting my ideas out there. I do enjoy writing but it just seems like the first 10 to 15 minutes are usually lost just trying to figure out how to begin. Any suggestions or hints? Kudos!
Responder
I really like your blog.. very nice colors & theme. Did you make this website yourself or did you hire someone to do it for you? Plz respond as I'm looking to construct my own blog and would like to find out where u got this from. thank you
Responder

Escribe un comentario

¿Quieres usar tu foto? - Inicia tu sesión o Regístrate gratis »
Comentarios de este artículo en RSS

Comentarios recientes

Cerrar